ESTRATEGIA PARA DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

ESTRATEGIA PARA DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Toda empresa necesita un programa para desarrollar nuevos productos. Una empresa puede encontrar productos nuevos por 2 vías:

1.      Adquisición de nuevos productos; es decir, comprando a otra empresa una licencia o una patente para producir el producto de un tercero.

2.      El desarrollo de nuevos productos, surgido del departamento de investigación y desarrollo de a empresa.

Otras empresas ahorran dinero copiando marcas de la competencia o reviviendo marcas viejas.

La mayoría de los productos nuevos (en USA el 80%) fracasan después de su lanzamiento por las siguientes causas:

·        Sobreestimación del tamaño del mercado

·        Precio elevado

·        Diseño indebido

·        Mal posicionamiento en el mercado

·        Error en el mensaje publicitario

·        Elevados costos de desarrollo

·        Contraataque de la competencia (Publicidad, precios mas bajos, promociones)

Una de las maneras de aumentar las posibilidades de éxito para nuevos productos consiste en seleccionar productos nuevos que han triunfado y encontrar aspectos comunes entre ellos como calidad, características nuevas, mayor valor de uso y otros atributos.

Otro factor clave consiste en definir bien el concepto de un producto antes de desarrollarlo, lo que significa que la empresa antes de proceder, define y evalúa con detalle  el mercado al cual se dirigirá, los requisitos del producto y los beneficios que producirá.

En fin, para crear productos que triunfen, la empresa debe entender a los consumidores, los mercados y la competencia, además desarrollar productos que ofrezcan valor superior a los clientes.

Otro factor importante para el desarrollo de nuevos productos consiste en establecer estructuras organizativas eficaces y encargadas de manejar productos nuevos: Gerentes de productos nuevos, comités, departamentos y equipos de trabajo de nuevos productos.

El proceso de desarrollo de productos nuevos consta de 8 pasos centrales:

1.      Generación de ideas

2.      Selección de ideas

3.      Desarrollo y prueba de conceptos

4.      Estrategia de Mercadotecnia

5.      Análisis financiero

6.      Desarrollo del producto

7.      Pruebas de mercado

8.      Comercialización

Generación de Ideas:

·        Consiste en la búsqueda sistemática de ideas para los productos nuevos

·        Se generan muchas ideas para seleccionar un grupo de ideas buenas

·        Se pueden aprovechar algunas fuentes como clientes, proveedores, distribuidores, competencia y fuentes internas como ejecutivos y empleados de la empresa

·        Se pueden generar encuestas para determinar las necesidades de los consumidores, analizar preguntas y quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que resuelvan los problemas de los consumidores.

·        Las empresas analizan productos y anuncios de la competencia para encontrar pistas en cuanto a productos nuevos.

Selección de Ideas:

El propósito de esta selección es detectar las ideas buenas y descartar las malas. De esta manera la empresa trata de seleccionar las ideas de productos  que pueden llegar a ser rentables.

Desarrollo y Prueba de Conceptos:

·        Las ideas seleccionadas deben convertirse en concepto de productos.

·        Averiguar que tan atractivo resulta cada concepto para los clientes y elegir el mejor de los conceptos.

·        Se trata de plasmar la idea con la descripción del producto y sus atributos más resaltantes.

·        Las pruebas de concepto requieren que estos se prueben en un conjunto de consumidores a los cuales se dirige.

·        Los conceptos se presentan en forma simbólica y escrita describiendo lo que seria el producto y sus atributos.

·        Luego que los consumidores han sido expuestos al concepto se hacen una serie de preguntas cuyas respuestas ayudan a la empresa a seleccionar el concepto más atractivo.

·        Entre esas preguntas se señalan, ventajas del concepto, aceptación, sugerencias e intención de compra (en forma de escala)

Estrategia de Mercadotecnia:

Consiste en diseñar una estrategia inicial para introducir el producto o concepto seleccionado en el mercado. Consta de 3 partes fundamentales:

1.      Descripción del mercado meta, la forma en que se proyecta posicionar el producto y las metas de ventas, participación de mercado y utilidades par los primeros años.

2.      Describir el precio, distribución y presupuesto de mercadotecnia para el primer año. Esto incluye, precio del producto, políticas de descuento o comercialización, presupuesto de publicidad e investigaciones de mercado para averiguar quien lo compra y determinar los niveles de satisfacción

3.      Definición de la estrategia de mercadotecnia:

·        Metas proyectadas para las utilidades

·        Ventas a largo plazo

·        Estrategia para la mezcla de mercadotecnia

Recuperar precios, reducir gastos de publicidad, aumentar número de distribuidores, mejoramiento de la calidad del producto

Análisis financiero:

Consiste en evaluar el atractivo comercial de la propuesta. Implica la revisión de las proyecciones de la empresa, de ventas, los costos y las utilidades del producto para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si esto es positivo, se pasa a la etapa de desarrollo del producto.

Desarrollo del Producto:

El departamento de investigación y desarrollo o de ingeniería desarrolla el concepto de producto para convertirlo en producto materia.

Aquí se demostrara si la idea del producto se puede convertir en un producto viable. Generalmente se propone diseñar un prototipo que satisfaga y emocione a los consumidores.

Este prototipo debe pasar por pruebas de funcionalidad en condiciones de laboratorio y de campo. Se realizan pruebas con consumidores y se evalúan los resultados.

Pruebas de Mercado:

·        Consiste en someter a prueba el producto en situaciones reales de mercado

·        Las pruebas permiten obtener experiencias con la comercialización del producto, detectar problemas antes de su introducción final.

·        Permiten probar los programas de mercadotecnia, estrategias de precios, posicionamiento, distribución y presupuestos

·        Permite averiguar como reaccionan los distribuidores y consumidores al manejar y usar el producto.

·        Los resultados de estas pruebas se utilizan para mejorar los pronósticos y hacer correcciones a los planes de mercadotecnia, que permitan el éxito del producto.

·        Las pruebas ofrecen a la gerencia la información para la toma de decisiones sobre si se debe lanzar el producto o no.

La Comercialización:

Es la introducción del producto nuevo en el mercado. Para ello es necesario hacer grandes inversiones en instalaciones (si hay producción), en publicidad, promociones etc. Pasos:

Cuando?  Determinar si el momento es oportuno para el lanzamiento del producto nuevo. Evitar que haya canibalismo con productos de la misma empresa. Ejemplo, lanzamiento de nuevos modelos de carros; se debe salir primero de los modelos anteriores.

Donde? Si el producto nuevo se lanza en una sola ubicación, una región o varias regiones, el mercado nacional o internacional. En general, las empresas hacen introducciones en una región o ciudad atractiva, extendiéndose progresivamente a otras regiones.

A Quien? La empresa debe dirigir los productos a los mejores grupos prospectos. Gracias a las pruebas, la empresa cuenta con el perfil de los clientes. Ahora debe afinar la identificación de los mercados buscando a las personas que lo usaran pronto.

Como? La empresa debe preparar un plan de acción para introducir el producto nuevo en los mercados elegidos. Debe dedicar un presupuesto para la mezcla de mercadotecnia. Ejemplo: campaña publicitaria, promociones para atraer a los clientes etc.

En la actualidad, debido a lo competitivo de los mercados, sacar productos nuevos con demasiada lentitud puede desembocar en el fracaso, perdida de ventas y utilidades, y perdida de posicionamiento en el mercado.

Bibliografía: Mercadotecnia P. Kotler / Gary Armstrong pag. 371