El Empaque como herramienta de Mercadotecnia
Philip
Kotler, Dirección de Mercadotecnia, pag. 457
Definición: Se define como las actividades de diseño
y producción del contenedor o envoltura de un producto.
El contenedor o envoltura se conoce como empaque. En
algunos casos incluye hasta 3 niveles de material, ejemplo la crema dental: el
tubo que contiene la crema (empaque primario), la caja que contiene al tubo
(empaque secundario) y esta a se vez en una caja de cartón que contiene a varias cajas (empaque de embarque).
El empaque se ha convertido en una gran herramienta
de mercadeo ya que un buen diseño puede crear un valor de conveniencia para el
consumidor y otro promocional para el productor.
Para que un empaque produzca resultados halagadores, tiene que ser
verdaderamente "hablador" en el sentido de que el empaque muchas
veces toma el papel del contacto personal que puede ofrecer un vendedor, o si
este se encuentra presente, entonces el empaque complementa la información
sobre el producto.
La creciente competencia y el abarrotamiento en los anaqueles de las
tiendas de ventas al detalle significan
que los envases ahora deben desempeñar muchas tareas de venta, desde atraer la atención
al producto y describirlo, hasta hacer la venta. Las empresas están comprendiendo
el poder de un buen envase para crear en el cliente el reconocimiento
instantáneo de la marca.
Factores
que han contribuido al creciente uso del empaque como herramienta de
mercadotecnia:
·
El empaque debe realizar tareas de
ventas, llamar la atención, describir las características del producto, crear
confianza en el consumidor, dar una impresión global favorable.
·
Un empaque debe ser no solamente atractivo, sino
también contener instrucciones sobre el producto que sean fáciles y rápidas de
leer. Debe ser agradable a la vista; debe producir satisfacción; debe hacer que
el producto se desee una y otra vez. Un empaque que cumpla con estos requisitos
toma vida propia y le habla al consumidor.
·
El empaque genera confianza en los
consumidores: la mayoría de los consumidores están dispuestos a pagar un poco más
por la conveniencia, apariencia, confiabilidad y prestigio de un mejor empaque.
·
El empaque genera reconocimiento de la
empresa y la marca: Un buen diseño de empaque contribuye al reconocimiento instantáneo
de la empresa o marca.
- Oportunidad de Innovación: Un empacado innovador puede
proporcionar a una compañía una ventaja sobre los competidores. El desarrollo
de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar decisiones acerca
de los elementos específicos del envase, como tamaño, forma, materiales, color,
texto y anuncio de la marca. Estos elementos deben trabajar juntos para
respaldar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia. El
envase debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la distribución.
Un empaque
debe ser:
Identificable: Toma muchos años crear una reputación. A veces el consumidor responde a una imagen inmediatamente, pero el efecto total de aceptación se basa en la satisfacción obtenida con el producto y su asociación con una imagen. La imagen representa el recuerdo (grato o malo) que tiene el consumidor de un producto.
Informativo: Ningún aviso de publicidad puede relacionarse en una forma tan directa al producto y las ventajas y satisfacciones que este puede brindar, como lo hace el empaque. Los diseñadores generalmente se desaniman con la cantidad de textos de instrucciones que debe llevar un empaque, sin embargo, son necesarias. El objetivo es entablar una comunicación completa entre el producto y el usuario, ya que esta es la única forma de garantizar la satisfacción del consumidor antes de tomar una decisión de compra.
Responsable: La credibilidad que tenga un producto y la actitud del consumidor a repetir la compra depende considerablemente de la forma responsable con que se diseñe el empaque.
Inmediato: Ningún otro medio de publicidad está tan cerca del consumidor como el empaque. Todos los otros medios hablan sobre el producto y su empaque mientras el empaque está en las manos del consumidor respondiendo a todas sus preguntas.
Textura: Relacionado a la inmediatez del empaque está el sentido del tacto, que ningún otro medio puede ofrecer. Cada sensación de este tipo que se necesite para sustentar calladamente las impresiones iniciales deben estar en el empaque.
Funcional: El empaque debe ser funcional en su diseño gráfico y funcional en su diseño estructural. Debe prestar las ventajas que muestra en su publicidad. Debe cumplir con las funciones para las que fue hecho.
Confiable: Este es otro aspecto vital de un empaque. Su información debe ser confiable, lo mismo que su manejo y la protección que le debe brindar al producto.
Al rediseñar el empaque de un producto establecido que se vende bien se debe encontrar el equilibrio entre varios objetivos generales:
1) Mantener la identidad del producto.
2) Asegurar que la calidad del producto haya sido mejorada si el empaque refleja mejoras del producto.
3) Crear mayor interés en el producto.
4) Extender la imagen de calidad otras líneas de productos.
Identificable: Toma muchos años crear una reputación. A veces el consumidor responde a una imagen inmediatamente, pero el efecto total de aceptación se basa en la satisfacción obtenida con el producto y su asociación con una imagen. La imagen representa el recuerdo (grato o malo) que tiene el consumidor de un producto.
Informativo: Ningún aviso de publicidad puede relacionarse en una forma tan directa al producto y las ventajas y satisfacciones que este puede brindar, como lo hace el empaque. Los diseñadores generalmente se desaniman con la cantidad de textos de instrucciones que debe llevar un empaque, sin embargo, son necesarias. El objetivo es entablar una comunicación completa entre el producto y el usuario, ya que esta es la única forma de garantizar la satisfacción del consumidor antes de tomar una decisión de compra.
Responsable: La credibilidad que tenga un producto y la actitud del consumidor a repetir la compra depende considerablemente de la forma responsable con que se diseñe el empaque.
Inmediato: Ningún otro medio de publicidad está tan cerca del consumidor como el empaque. Todos los otros medios hablan sobre el producto y su empaque mientras el empaque está en las manos del consumidor respondiendo a todas sus preguntas.
Textura: Relacionado a la inmediatez del empaque está el sentido del tacto, que ningún otro medio puede ofrecer. Cada sensación de este tipo que se necesite para sustentar calladamente las impresiones iniciales deben estar en el empaque.
Funcional: El empaque debe ser funcional en su diseño gráfico y funcional en su diseño estructural. Debe prestar las ventajas que muestra en su publicidad. Debe cumplir con las funciones para las que fue hecho.
Confiable: Este es otro aspecto vital de un empaque. Su información debe ser confiable, lo mismo que su manejo y la protección que le debe brindar al producto.
Al rediseñar el empaque de un producto establecido que se vende bien se debe encontrar el equilibrio entre varios objetivos generales:
1) Mantener la identidad del producto.
2) Asegurar que la calidad del producto haya sido mejorada si el empaque refleja mejoras del producto.
3) Crear mayor interés en el producto.
4) Extender la imagen de calidad otras líneas de productos.
Desarrollo de un Empaque eficaz
- Establecer un concepto de empaque: Define lo que
el empaque debería ser para el producto específico. Las funciones
primarias del empaque serán ofrecer una protección del producto, facilitar
su manejo, sugerir ciertas cualidades sobre el producto o la empresa o
algo mas?
Es preciso
tomar decisiones sobre los elementos adicionales del empaque como tamaño,
forma, materiales, color, texto y marcas etc. Se debe decidir la cantidad de
texto, uso de películas transparentes, instrumentos “a prueba de humedad”
cuando la seguridad del producto este involucrada. Se deben armonizar los
diversos elementos del empaque; el tamaño interactúa con los materiales,
colores etc.
- Prueba del empaque: Se realizan pruebas de ingeniería
para garantizar que resiste condiciones normales:
Pruebas Visuales: para asegurarse que la escritura es
legible y los colores armonizan.
Pruebas de Distribución: Para
asegurarse que los distribuidores encuentran al empaque fácil de manejar.
Pruebas de Consumo: Para
asegurar una respuesta favorable de los consumidores.
Las Etiquetas:
Los
vendedores deben etiquetar los productos. La etiqueta podría llevar solo el
nombre de la marca o una gran cantidad de información. Las leyes exigen algún
tipo de información de carácter obligatorio en las etiquetas.
Función de las etiquetas:
·
La etiqueta identifica al producto o
marca: ejemplo Savoy
·
La etiqueta puede describir el producto:
quien lo fabrico, donde y cuando, que contiene, como utilizarlo, fecha de vencimiento
etc.
·
La etiqueta puede promover el producto:
a través del uso de gráficos atractivos.
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