Cómo hacer una encuesta paso a paso
Por Arturo K. Marketing
Una encuesta
es una técnica o método de recolección de información en donde se interroga a
un grupo de personas con el fin de obtener determinada información necesaria
para una investigación.
Se suele pensar que hacer una
encuesta es una tarea difícil para la cual es necesario contratar los servicios
de una empresa de investigación que se encargue de esta; pero lo cierto es que
se trata de una tarea sencilla que cualquier persona puede realizar si conoce
los pasos necesarios.
La siguiente es una guía que te
mostrará paso por paso cómo hacer una encuesta:
1.
Establecimiento de los objetivos de la encuesta
El primer paso para hacer una
encuesta consiste en establecer claramente los objetivos que se buscarán
alcanzar con esta.
Los objetivos de una encuesta se
establecen en función a la razón por la que se ha decidido realizarla; por ejemplo,
si la razón por la que se ha decidido hacer una encuesta es la de evaluar la
factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, algunos de los objetivos
de dicha encuesta podrían ser: conocer la aceptación que podría tener el nuevo
producto, conocer la demanda que podría tener el mismo, y conocer los gustos y
preferencias de los consumidores con respecto al tipo de producto.
Algunos ejemplos comunes de
objetivos de una encuesta son:
- Conocer la aceptación que
podría tener un nuevo producto o servicio.
- Conocer la demanda que podría
tener un nuevo producto o servicio.
- Conocer los gustos y
preferencias de los consumidores con respecto a un determinado producto o
servicio.
- Medir la satisfacción del
cliente.
- Medir el clima laboral de una
empresa.
2.
Determinación de la población o universo objeto de estudio
Una vez establecido los objetivos,
se procede a determinar la población o universo a estudiar.
Algunos ejemplos comunes de
población o universo de una encuesta son:
- Los consumidores que conforman
un determinado mercado.
- Los clientes de una empresa.
- Los trabajadores de una
empresa.
- Los dueños de negocios de un
determinado sector.
- La audiencia de una emisora de
radio
3.
Identificación de la información a recolectar
Una vez determinada la población o
universo a estudiar, se procede a identificar la información a recolectar.
La información a recolectar debe ser
aquella procedente de la población que permita, una vez analizada, cumplir con
los objetivos de la encuesta; por ejemplo, si el objetivo de una encuesta es el
de conocer la aceptación y demanda que podría tener un nuevo producto, la
información a recolectar podría estar conformada por las intenciones de compra
de los consumidores, el gasto promedio que realizan al comprar productos
similares, la frecuencia con la que los compran, etc.
Otros ejemplos de información que se
suele requerir de los consumidores en una encuesta son sus opiniones,
impresiones, motivaciones, gustos, preferencias, deseos, costumbres, hobbies,
estilos de vida, etc.
4.
Diseño del cuestionario
Una vez identificada la información
a recolectar, se procede a diseñar el cuestionario de la encuesta.
El cuestionario de una encuesta debe
contener las preguntas que permitan obtener la información requerida; por
ejemplo, si la información a recolectar es aquella que permita conocer la
aceptación y demanda que podría tener un nuevo producto, algunas de las
preguntas del cuestionario podrían ser:
- ¿Conoce usted determinado
producto?
- ¿Estaría dispuesto a probar
este nuevo producto?
- ¿Cuánto suele gastar en
promedio al comprar productos similares?
- ¿Con qué frecuencia compra
productos similares?
O, si la información a recolectar es
aquella que permita conocer los gustos y preferencias de los consumidores con
respecto a un determinado tipo de producto, algunas de las preguntas del
cuestionario podrían ser:
- ¿Qué es lo primero que toma en
cuenta al momento de comprar este tipo de producto?
- ¿Cuáles son sus modelos
favoritos?
- ¿Qué características le
cambiaría o agregaría?
Algo importante con respecto al
cuestionario es que las preguntas de este pueden ser cerradas o abiertas.
Las preguntas cerradas son aquellas
que solo le dan al encuestado determinadas alternativas como respuesta; por
ejemplo:
¿Estaría dispuesto a probar este
nuevo producto?
- Sí
- No
- No sabe
/ no opina
¿Qué es lo primero que toma en
cuenta al momento de comprar este tipo de producto?
- La
marca
- La
calidad
- El
modelo
- El
precio
Mientras que las preguntas abiertas
son aquellas que le dan al encuestado la libertad para que las responda con sus
propias palabras; por ejemplo:
¿Por qué eligió nuestro servicio?
- ________________________
¿En qué podemos mejorar nuestro
servicio?
- ________________________
Las preguntas cerradas tienen la
ventaja de ser rápidas de contabilizar y procesar, y fáciles de analizar;
mientras que las preguntas abiertas consumen bastante tiempo en ser
contabilizadas y procesadas, y son más difíciles de analizar; pero tienen la ventaja
de permitir obtener conclusiones importantes que no se podrían obtener al
utilizar solamente preguntas cerradas, por lo que a pesar de no utilizarse
mucho, siempre es recomendable combinarlas con las cerradas.
Las preguntas del cuestionario deben
ser realizadas en forma sencilla, de lo general a lo particular y siempre
atendiendo a los objetivos de la investigación, de lo contrario, este no
tendría validez.
Para ver un ejemplo de cuestionario
visita el artículo: modelo de encuesta.
5.
Cálculo de la muestra
Una vez diseñado el cuestionario, se
procede a hacer el cálculo de la muestra.
La muestra es el número de personas
representativo de la población al que se va a encuestar y, por tanto, el número
de encuestas que se va a realizar.
Los resultados obtenidos en el
análisis de la muestra se aplican a toda la población. De allí la importancia
de seleccionar una muestra representativa de la población.
La razón para calcular y encuestar
solamente a una muestra es que al hacer ello es posible obtener datos precisos
sin necesidad de tener que encuestar a toda la población, ahorrando así tiempo
y dinero; por ejemplo, en la contratación, capacitación y supervisión de los
encuestadores, y en la recolección, contabilización y procesamiento de la
información.
La muestra por lo general se obtiene
a través de una fórmula estadística (fórmula de la muestra), la cual en resumen
es la siguiente:
n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)
|
Donde:
- n: muestra (número de personas representativo de la
población al que se va a encuestar).
- N: población (conjunto de personas con características
similares de las cuales se desea obtener información).
- Z: nivel de confianza (mide la confiabilidad de los
resultados. Lo usual es utilizar un nivel de confianza de 95% o de 90%.
Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor confiabilidad tendrán los
resultados pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra).
- e: grado de error (mide el porcentaje de error que puede
haber en los resultados. Lo usual es utilizar un grado de error de 5% o de
10%. Mientras menor sea el margen de error, mayor validez tendrán los
resultados pero, por otro lado, mayor será el número de la muestra).
- p: probabilidad de ocurrencia (probabilidad de que
ocurra el evento. Lo usual es utilizar una probabilidad de
ocurrencia de 50%).
- q: probabilidad de no ocurrencia (probabilidad de que no
ocurra el evento. Lo usual es utilizar una probabilidad de no ocurrencia
de 50%).
6.
Recolección de la información
Una vez diseñado el cuestionario, se
procede a recolectar o recoger la información requerida; es decir, a hacer
efectiva la encuesta.
En la recolección de la información
el encuestador aborda o contacta al encuestado en la calle (por ejemplo, en un
centro comercial), en su casa u oficina o por teléfono, y le formula las
preguntas del cuestionario a la vez que va anotando sus respuestas; o le envía
el cuestionario vía correo postal o correo electrónico para que lo llene.
En caso de realizar un trabajo de
campo (el encuestador sale a la calle a abordar al encuestado) es necesario
realizar una buena planificación de este, lo cual podría incluir seleccionar y
contratar a los encuestadores, capacitarlos para que realicen las preguntas del
cuestionario adecuadamente, organizarlos por grupos o equipos de trabajo,
determinar el lugar o los lugares en donde se realizará la encuesta, el día y
la hora en que empezará y el tiempo que durará.
7.
Contabilización y procesamiento de la información
Una vez recolectada la información,
se procede a contabilizarla y a procesarla de tal manera que pueda ser
fácilmente analizada.
Por ejemplo, si una de las preguntas
del cuestionario fue “¿qué es lo primero que toma en cuenta al momento de
comprar este tipo de producto?”, y luego de contabilizar y tabular las
respuestas, se obtuvieran los siguientes resultados:
La marca
|
26 votos
|
La calidad
|
156 votos
|
El modelo
|
39 votos
|
El precio
|
39 votos
|
Para poder analizarlos mejor, se
podría hacer el cálculo de los porcentajes correspondientes (la suma total de
los votos es de 260 por lo que para hallar el porcentaje de votos
correspondiente a cada respuesta se multiplican los resultados por 100 y luego
se dividen entre 260):
La marca
|
10%
|
La calidad
|
60%
|
El modelo
|
15%
|
El precio
|
15%
|
Y luego
representarlos gráficamente:
8.
Análisis de la información
Finalmente, una vez contabilizada y
procesada la información, se procede a analizarla e interpretarla, y a obtener
las conclusiones correspondientes.
Por ejemplo, si para la pregunta:
“¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?”, se obtuvieran los siguientes
resultados:
Sí
|
85%
|
No
|
10%
|
No sabe /
no opina
|
5%
|
Se podría concluir que un gran
porcentaje de los consumidores estaría dispuesto a probar el nuevo producto que
se piensa lanzar al mercado y que, por tanto, este podría tener una buena
acogida si es que demuestra ser mejor que los productos de la competencia u
ofrece una diferenciación.
O, si para la pregunta: “¿qué es lo
primero que toma en cuenta al momento de comprar este tipo de producto?”, se
obtuvieran los siguientes resultados:
La marca
|
10%
|
La calidad
|
60%
|
El modelo
|
15%
|
El precio
|
15%
|
Se podría concluir que los
consumidores no toman mucho en cuenta la marca al momento de comprar el tipo de
producto, pero sí consideran bastante la calidad y que, por tanto, una nueva
marca para el tipo de producto podría competir de igual a igual con las marcas
que ya existen en el mercado, y superarlas si es de muy buena calidad.
Los resultados
Los resultados
Los resultados de cada pregunta del cuestionario deberían permitir obtener conclusiones, pero también el conjunto de resultados de todas las preguntas debería permitir obtener conclusiones generales; por ejemplo, de las preguntas anteriores se podría concluir que lanzar el nuevo producto al mercado es factible, debido a que un gran porcentaje de los consumidores estaría dispuesto a probarlo, y a que estos, al momento de comprar el tipo de producto, toman en cuenta la calidad antes que el hecho de que sea una marca conocida.
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