Técnicas de investigación de mercados
Las técnicas de investigación de
mercados son técnicas, métodos o formas de recolectar datos o información necesaria para realizar una investigación de mercados.
Entre las principales técnicas de
investigación de mercados están la encuesta, la entrevista, la técnica de
observación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.
Conozcamos el concepto así como las
ventajas y desventajas de cada una de ellas:
La
encuesta
La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se le
realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria
para la investigación.
Cuando la encuesta es verbal se hace
uso del método de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del
instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un
listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.
Se pueden realizar encuestas
personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro comercial), por
teléfono, vía correo postal o vía Internet (por ejemplo, a través de una página
web o vía correo electrónico).
Ventajas: a través de esta técnica,
dependiendo de la profundidad de la encuesta, se pueden obtener datos muy
precisos.
Desventajas: la posibilidad de que los
encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan
recurrir a atajos.
La
entrevista
La entrevista consiste en una
interrogación verbal que se le realiza a las personas de las cuales se desea
obtener la información necesaria para la investigación.
En una entrevista el entrevistador
suele hacer preguntas abiertas y dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas
que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles,
obvia algunas preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las
modifica.
Ventajas: brinda la posibilidad de
profundizar en cualquier tema.
Desventajas: alto costo por persona
entrevistada, la posibilidad de que las personas no estén dispuestas a conceder
la entrevista, las respuestas del entrevistado, la información obtenida y la
interpretación de ésta, dependen de la habilidad del entrevistador.
La
técnica de observación
La técnica de observación consiste en observar personas,
fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales
se desea obtener la información necesaria para la investigación.
La técnica de observación se suele
utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en
sus medios naturales.
Un ejemplo del uso de la técnica de
observación podría consistir en visitar los lugares que suele frecuentar
nuestro público objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cómo
examinan los productos, las preguntas que realizan, los productos que deciden
comprar, etc.
Ventajas: permite obtener información
precisa que de otro modo no se podría obtener, o información que las personas
no podrían o no quisieran brindar por diversos motivos; es una técnica fácil de
aplicar y de bajo costo.
Desventajas: el hecho de no poder determinar
emociones, actitudes o motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un
acto.
La
prueba de mercado
La prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, consiste
en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto,
servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para
la investigación.
Generalmente, una prueba de mercado
se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su
aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto
al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
Un ejemplo del uso de la prueba de
mercado podría consistir en establecer un pequeño puesto de venta en donde
ofrezcamos el nuevo producto, y podamos así conocer la acogida, impresión y
reacción del público ante éste, antes de su introducción al mercado.
Ventajas: permite obtener información
precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las personas ante un
determinado producto, servicio, idea o publicidad.
Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por
lo que los resultados no podrían generalizarse.
Focus
group
El focus group
o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente
de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en
torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la
información necesaria para la investigación.
Un ejemplo del uso del focus group
podría consistir en convocar un pequeño grupo de consumidores, y hacerles
probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus
comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles
sus impresiones, opiniones y sugerencias.
Ventajas: permite obtener una amplia
variedad de información sobre ideas, opiniones, emociones, actitudes y
motivaciones de los participantes.
Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por
lo que los resultados no se podrían generalizar; las respuestas de los
participantes podrían estar influenciadas por la opinión general del grupo.
Sondeo
El sondeo consiste en una
interrogación sencilla que se le realiza a las personas de las cuales se desea
obtener la información necesaria para la investigación.
El sondeo se caracteriza por hacer
preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra, de la cual también
se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, puede ser
realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal o vía Internet.
Un ejemplo del uso del sondeo podría
consistir en hacer pequeñas encuestas en la calle en donde se hagan preguntas
simples tales como “cuál es su marca de auto favorita”.
Ventajas: permite obtener información
rápidamente, es una técnica sencilla, fácil de aplicar y de bajo costo.
Desventajas: solo permite obtener información
simple, objetiva y poco profunda.
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