Análisis de audiencias

El estudio de audiencias, imprescindible en cualquier investigación sobre procesos de comunicación. 

Surge de la necesidad de conocer cuantas personas son receptores potenciales de los mensajes procedentes de los medios de comunicación de masas. Es evidente que, en la práctica, resulta imposible investigar la totalidad de la audiencia por lo que es preciso recurrir a la estadística, eligiendo para ello muestras representativas.

            Los métodos utilizados en la medición de audiencias han evolucionado al tiempo que lo han hecho los recursos tecnológicos, desde la radio y la televisión hasta la aparición de Internet y, en general, de los medios digitales. En general en todo tipo de estudios sobre audiencias podríamos establecer dos etapas: la primera referida a la identificación de las audiencias, bien como grandes grupos o como subgrupos más pequeños, la segunda consistente en la recogida de información sobre los aspectos demandados con el diseño de la metodología y de los instrumentos adecuados a este fin. Podríamos considerar una tercera etapa de interpretación y análisis de la información recabada.

            Analizar las audiencias de la prensa es relativamente sencillo si se mide la tirada o la difusión de periódicos y revistas. 













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Entre los métodos utilizados en estudios sobre audiencias en TV se encuentran los siguientes:

1.- Las encuestas.- Consisten en preguntas de cuestionario aplicadas a una muestra.

2.- Los sondeos de opinión.- Se utilizan para medir audiencias seleccionando muestras representativas cuyos resultados son extrapolados a la generalidad.

3.- Los audímetros.- Son dispositivos conectador al televisor de manera fija que registran las emisiones sintonizadas y envían con total precisión la información obtenida a un ordenador central que la procesa.

4.- El rating y el share.- El ratíng es un método cuantitativo que nos indica el número de espectadores que están viendo algún programa durante un periodo de tiempo, aunque no proporciona información a las preferencias.



El share pone de manifiesto la preferencia relativa que unos espectadores tienen hacia unos determinados programas respecto a otros que se emiten de manera simultánea.

Los métodos para el estudio de audiencias en Internet son diferentes a los utilizados en televisión. Históricamente el analizador de logs fue uno de los primeros métodos utilizados en Internet pero muy pronto resultó una estrategia obsoleta. Aparecieron entonces los paneles de PC`s. Los ad-severs y los sistemas ad-centric utilizaban lascookies midiendo los banners. Luego aparecieron los tags como sistema más fiable.

De manera global existen 3 métodos que se utilizan para medir audiencias en Internet:

1.- Los que se basan en el usuario.- Similar a los audímetros de TV; en esta ocasión mediante paneles de usuarios (encuestas, entrevistas o programas instalados) que hacen un registro de la navegación

2.- Los que se basan en la publicidad.- Analizan la navegación a través de los bannerspublicitarios contabilizados cada vez que se muestran.

3.- Los orientados al sitio web.- El sitio web registra la navegación mediante logs alojados en el servidor o etiquetas en sus páginas.

La versatilidad y amplitud de Internet hacen que la red tenga cabida a las emisiones televisivas on-line y diferidas que hacen necesario el replanteamiento de las audiencias.

En mi opinión existe una especie de equilibrio de fuerzas entre los medios de comunicación que emiten sus mensajes y la audiencia que actúa como resistencia ante la pretendida manipulación. Desde una óptica interactiva la audiencia tiene poder de selección del mensaje y puede actuar, previa medición, en su modificación. Los medios tienen a su favor la tecnología, los canales de difusión y la situación inconexa de las personas que componen la audiencia, mientras que las audiencias disfrutan del poder de su número. Pero habría que plantearse si los estudios de audiencias miden aquello que desde los medios de comunicación interesa que sea medido, con independencia de las preferencias de la propia audiencia. Habría que cuestionarse, asimismo, si la audiencia dispone de auténtica libertad de elección en el menú que se le presenta desde los medios.

ANTONIO LORENZO TENA