INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
Es
aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes
aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad.
Comprende 3 áreas de estudio:
Investigación
socioeconómica de la publicidad.(comprende el estudio de la publicidad a
nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico,
con carácter descriptivo).
Investigación
de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios,
desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las
proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones
creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo
del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigación
de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigación son : difusión de los medios,
audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad,
contenido de los medios de comunicación, inversión. )
Designa
una serie de técnicas que se ocupan de los distintos aspectos
relacionados con el proceso de la comunicación publicitaria y de sus
efectos en los consumidores. Normalmente se divide en tres grandes
áreas: la investigación socioeconómica de la publicidad, la
investigación de los mensaje publicitarios y la investigación de medios
de comunicación.
Cuando se habla de inversión publicitaria y de medir la efectividad de una campaña, indiscutiblemente nos referimos a evitar el despilfarro del presupuesto publicitario.
Esta
ha sido la preocupación de agencias y anunciantes, cuando se trata de
compras de medios y efectividad del mensaje en sus anuncios. En
especial, estos tiempos de contracción del mercado exigen a los
empresarios análisis y planificación eficiente del presupuesto, a fin de
generar beneficios tangibles en sus planes de ventas.
Sin
embargo, esta inquietud y la manera de resolverla son relativamente
recientes, ya que no es sino a principios del siglo veinte cuando se
realiza la primera investigación de mercado, relativa al primer jabón de
tocador que se fabricó en Estados Unidos. Hoy se investiga la
comunicación en varios sentidos.
Habrá
diferencias en métodos, objetivos, técnicas e instrumentos, según se
hable de comunicación lingüística o semiológica, mercadotécnica, de
opinión de públicos o publicitaria
Cuando hablamos de comunicación publicitaria, es necesario considerar tres objetivos
Fundamentales para su realización:
1.- El incremento en la escala de la inversión publicitaria.
2.- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y
3.- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios.
No se debe olvidar que la publicidad está integrada a la
mezcla
mercadotécnica, es decir, al conjunto producto, precio, plaza y
promoción, por lo que el tipo de investigación realizada por el
publicista, es la llamada “comercial”. Es así como podemos decir que la
investigación publicitaria se orienta hacia dos grandes áreas de
aplicación:
-La investigación de los medios o vehículos publicitarios.
-Las pruebas de texto, para evaluar la eficiencia de los mensajes.
La investigación de medios
La
estructura de una campaña publicitaria responde a tres elementos
básicos: lo creativo, la inversión y lo visual del mensaje. La
investigación de medios se ocupa de la inversión, pues debe decidir qué
vehículos se usarán, los tiempos de transmisión y qué tipo de compra se
requiere para lograr ser eficientes. En resumen, debe ocuparse de las
estrategias, el tiempo y el dinero de una campaña.
En
este sentido, la Fundación para la Investigación Publicitaria (FIP)1
acepta apenas seis variables investigables en el área, las cuales,
combinadas, producen el tipo de investigación que permite tomar
decisiones adecuadas en materia de inversión.
Ellas
son la distribución del vehículo, la audiencia del vehículo, la
exposición publicitaria, la percepción publicitaria, la comunicación del
mensaje y el estímulo de ventas.
Por
otra parte, se requiere de métodos especializados y particulares que
evalúen cuantitativamente la efectividad de los vehículos publicitarios.
Muchos de ellos son comunes y conocidos incluso por la propia
audiencia, que suele escucharlos, verlos o leerlos como argumentos de
las promociones que los medios usan para promover sus ventas de
espacios.
Entre esos métodos se destacan:
2. Estudios de raiting. Estos
estudios permiten determinar el tamaño de la audiencia de un programa o
de un horario específico en radio o TV. Se expresa en porcentajes y
puede
referirse
a número de hogares o personas, segmentados unos y otros por clase
social y edades. El raiting es un indicador más importante que el de
porción de sintonía, en la medida en que el primero sólo hace referencia
a radios o televisores encendidos y no al censo total de tales
aparatos.
3. El GRP’S o Gross Raiting Points. Ese
tipo de estudio establece el total bruto de puntos de raiting logrados
en determinada pauta de radio o TV sin duplicación de audiencia.
4. Los estudios de audiencia. Se
entiende por audiencia los grupos de consumidores hacia los cuales son
dirigidos los mensajes y pueden ser estudiados en varios niveles:
audiencia
acumulada, audiencia por hogares, audiencia neta, audiencia promedio y audiencia total.
5. Estudios de circulación. Estos permiten medir el número de ejemplares vendidos de prensa o revistas. Se trata de un estudio de distribución.
6. Estudios de penetración. Son los que miden la efectividad del vehículo para alcanzar y persuadir a un determinado público.
7. Estudios de impacto.
Estos investigan el efecto de un mensaje publicitario sobre su
audiencia, y pueden medirse en función de su extensión o de su capacidad
para lograr ser recordado.
8. Estudios de frecuencia. Miden
los términos de fijación del mensaje comercial en la mente del
consumidor y se basan en el número de mensajes; este tipo de estudios
respalda investigaciones tan importantes como las que afirman que de
cada 100 comerciales expuestos, sólo 23 serán recordados al día
siguiente y apenas 1 será recordado una semana
después.
9. Estudios de costo por mil.
Son los que permiten determinar la medida de eficiencia vinculada con
el costo, es decir, el costo de alcanzar 1000 personas de audiencia, en
un determinado medio, por una compra específica.
10. Estudios de perfiles de consumidor o combinaciones. Permiten segmentar compras en función de variables de cruce con los estilos de vida del consumidor meta
Entre los más populares están: Brand link, Media link, Brand media link y Shopper media / brand link.
Es
así como podemos concluir que hay elementos de fondo que deben
respaldar las compras de espacios publicitarios -y estos son
generalmente investigaciones como las descritas anteriormente.
La investigación de pruebas de textos
En
la publicidad también se investiga la eficiencia del mensaje comercial.
Ese tipo de trabajo consiste en estudiar, seleccionar y evaluar a los
mensajes de las campañas publicitarias. Se pretende medir el impacto y
recordación, la comprensión y credibilidad, así como las actitudes
generales ante la proposición y expresión del mensaje publicitario.
Para
ello, existe gran diversidad de métodos, técnicas e instrumentos para
la recolección de la información, de acuerdo con el nivel de complejidad
de la investigación y la disponibilidad presupuestaria del anunciante.
Se requiere de especialistas y equipos de trabajo multidisciplinarios
para ser verdaderamente exitosos y certeros en la búsqueda de resultados
confiables y útiles. Entre los métodos que se pueden usar, se
encontrarán diferencia básica si ellos responden a situación de pre o
post test, si los elementos a evaluar son de carácter cualitativo o si
es necesario obtener resultados cuantitativos.
En
América latina, desde hace más de treinta años, existen agencias
publicitarias que mantienen de manera permanente departamentos de
investigación publicitaria, que se ocupan
de la investigación del producto y del consumidor desde el mismo momento que se inicia el proceso de comercialización.
Eso lo hacen a diferencia de la investigación de mercado, que
explora el desarrollo de nuevas ideas o necesidades no satisfechas a nivel del consumidor para su fabricación.
La
publicidad es una actividad polifacética, que puede sorprendernos todos
los días por la creatividad y el profesionalismo de quienes la
producen, por la gran profundidad y complejidad de las propuestas
presentadas. Por ello, exige del profesional una importante preparación y
sobre todo profundización en el uso de sus herramientas. La
investigación publicitaria es quizás una de sus herramientas más
importantes: unida a la creatividad y asociada a una buena mezcla
mercadotécnica, constituye el elemento central de una buena campaña
publicitaria
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