La publicidad es un arte antiguo, pero ni se te ocurra llamar “arte” a lo que hace David Ogilvy.
Nació el 23 de Junio de 1911, en West
Horsley, Inglaterra. Decidió migrar hacia los Estados Unidos, más
precisamente Nueva York, y allí logró convertirse en una leyenda del
copywriting, creando cientos de titulares tan poderosos y efectivos, que
hasta la fecha, conservan su poder. David Ogilvy es el publicista más famoso y sus lecciones siguen siendo relevantes hoy en día, como cuando abrió las puertas de su agencia Ogilvy&Mather en 1948. Él entendió tan bien la naturaleza del rol del marketing y la publicidad, hasta el punto de poder concluir que: la publicidad no es arte, es sólo un medio de información, un mensaje para lograr un único propósito: vender.
“No quiero que me digas que mi anuncio fue creativo. Quiero que lo encuentres tan interesante que compres el producto” .
Esta cita es de su libro: “Ogilvy on Advertisement”, que por cierto es excelente y te recomiendo leer. Si te interesa, puedes bajar unas versiones desde: aquí o aquí.
Aunque “Ogilvy on Advertisement”, fue escrito en 1983, (sí, lo sé, ¡1983 suena casi prehistórico y tan…sin internet!) no creas ni por un segundo, que todo lo que introdujo al mundo de la publicidad,
no se sigue aplicando hoy en día. Sus lecciones viven aún en el
marketing tradicional y hasta en los nuevos desafíos de la era de Social
Media.
Las mismas técnicas “Ogilvyanas” que funcionaron en los años
70, tranquilamente pueden ser aplicadas en las publicidades actuales, en
los titulares de blogs, en el marketing de los sitios web,
e-commerce y canales de Youtube. Por algo dicen que las ideas de los
genios, perduran en el tiempo. Estos 7 mandamientos, del publicista que más ha influenciado al mercado, te demostrarán que sus ideas son eternas
¡Y con buena razón! Empecemos a aplicarlas, estudiando el mandamiento
número 1 (¡Si lo dice David Ogilvy, creánme que vale la pena!):
1.“ Tu rol es vender, no dejes que nada te distraiga del único propósito de la publicidad.”
La creación de un anuncio publicitario, no se hace para probar quién es más creativo y gracioso.
Tampoco para demostrar, quién puede armar y escribir la frase con el
mejor juego de palabras. Ogilvy dice en su libro, que detestaba que sus
empleados se refirieran a sí mismos como “creativos”. “Tu rol es vender, no dejes que nada te distraiga del único propósito de la publicidad.”
El punto central de este mandamiento, David Ogilvy lo explica de
manera muy simple: si quieres que la gente compre tu producto, debes explicarle lo más breve y sencillamente posible qué vendes y cómo comprando ese producto, sus vidas van a mejorar.
La gente no tiene mucho tiempo para pensar, por lo tanto, si piensas
que debes sorprenderlo con tus palabras y creatividad, puedes hacerlo,
pero nunca lo hagas a expensas de lograr la venta.
Ejemplo: la agencia de publicidad TBWA- Vancouver , lanzó un anuncio claro y creativo, cuyo
juego de palabras no tiene desperdicio y sabe transmitir y “vender”
eficientemente, el concepto de la campaña que realiza “Lung Association
British Columbia”, una asociación, que lucha contra el cáncer de pulmón.
El titular de esta publicidad dice: “Para más información sobre el cáncer de pulmón, sigue fumando“.
2.“Define claramente tu posicionamiento: ¿Qué y para quién?”.
Posicionamiento es un término curioso, que en las propias palabras del gran maestro de la publicidad, tiene una definición distinta.
Ogilvy piensa así: qué es el producto y para quién estará posicionado.
“Podría haber posicionado a Dove como una barra de jabón
para hombres con manos sucias, pero elegí posicionarlo como un jabón de
manos para mujeres con piel seca. Esta estrategia aún funciona 25 años
más tarde”.
Muchos años más tarde, las mujeres siguen teniendo la piel seca, y Dove está allí para resolver ese problema. La única diferencia entre la mujer Dove de antes y la de ahora, es que hoy hay mucha más oferta para tratar ese problema pero Dove sigue destacando de la competencia, porque ofrece un bonus extra, una promesa que los demás no: humectaremos tu piel y cuando compres este producto, estarás apoyando a la lucha por fomentar una imagen más realista de la mujer moderna, contra el estereotipo inalcanzable que proponen los medios y celebrando nuestros “defectos” (arrugas, celulitis, curvas, cabello gris, pecas, etc). Dove lucha por la belleza real ¿Crees que sin esa campaña de concientización, se destacarían tanto?
Recuerda que para lograr un buen posicionamiento de tu marca y
producto, además de un estudio exhaustivo del público objetivo y de
aquello que vendes, es imprescindible, una fuerte campaña de promoción
para estar presente en cada momento y espacio, donde tu audiencia se
encuentra. Las redes sociales son un medio fundamental hoy en día, que
nos permite llegar y acercarnos a nuestros potenciales clientes.
3.”Haz tu tarea. Estudia detalladamente a tu consumidor.”
Los publicistas que ignoran la investigación, son tan peligrosos como los generales que ignoran las señales del enemigo”.
No tendrás ni una chance de producir publicidad que sea exitosa y que venda, si no empiezas haciendo tu tarea. Es la parte más tediosa según Ogilvy, pero obligatoria. Debes hacerla. Ogilvy trabajó durante años para George Gallup, el fundador del Gallup Poll, una agencia que hace estudios de mercado y encuestas. El mandamiento número 4 de Ogilvy, tiene como idea central, que si
no sabes con quién estás hablando, entonces sólo estarás fingiendo, y
eso te llevará a más problemas de los que imaginas. Jamás podrás
escribir un titular efectivo, si ignoras lo siguiente:
- ¿A quién diriges tu mensaje?
- ¿Cómo piensa esa persona?
El siguiente modelo básico de consumo creado por George Belch y Michael Belch, demuestra claramente, cómo es el proceso de compra de un consumidor.
Saber qué quiere, qué necesita y cómo piensa, te ayudará a saber
diseñar una eficaz estrategia de comunicación para influenciar y lograr
la meta dorada: vender:
4.“Piensa en el consumidor como tu mujer, ella quiere toda la información que puedas darle”.
Una importante lección que debemos tener en cuenta al redactar y comunicar: no subestimes al consumidor. No tomes a tu audiencia como “tonta”, valórala como si fuera tu esposa.
“El consumidor no es un idiota, es tu mujer. Estás
insultando su inteligencia si crees que con un lindo logotipo y un par
de adjetivos insulsos, la vas a convencer de que compre. Ella quiere
toda la información que puedas darle ”
¿Qué quiere decir con eso? Que si quieres hacer dinero en marketing, tendrás que respetar a tu audiencia. Todos los días, los consumidores son bombardeados con publicidades, que en muchas ocasiones, rozan lo ridículo: parece que los publicistas sólo desean demostrar qué tan creativos son, dejando totalmente de lado el hecho, de que un anuncio debe brindar información relevante y seducir al público.
Por ejemplo: en esta línea de productos “anti-edad”, el mensaje promete algo que ni el bisturí puede: “menos arrugas en sólo minutos”.(¡¡¿Minutos?!!)
¡Si realmente funcionara, creo que se terminaría el mundo de la cirugía
estética con una simple crema! A veces pienso, ¿están hablando en serio?
5.“Háblales con el lenguaje que usan cotidianamente”.
Háblale a tu audiencia de una forma en la que te sientan como alguien cercano,
que está sentado en la silla frente tuyo. Al mismo tiempo, cuando te
dirijas a tu público: “dirígete a tus lectores como si estuvieras
escribiéndole una carta en nombre de tu cliente” – dijo este hito de la
publicidad. “Háblales con el lenguaje que usan cotidianamente”.
El siguiente ejemplo, es de Gillette, y es ideal por dos motivos:
1) Demuestra que un buen equipo de marketing, puede revertir una situación desfavorable de una marca, y revertirla con rapidez.
2) Que Gillette ¡sí sabe hablar en el lenguaje de su audiencia!
Resulta que en los últimos años, ¡Noviembre es un mes de bigotes! Sí, por si no estabas enterado, existe una movimiento llamado Movember, que promueve que los hombres de todo el mundo se dejen crecer el bigote durante el mes de Noviembre, para recaudar fondos y promover la charla sobre temas de salud masculinos, y juntar dinero para financiar más de 770 programas de investigación¡Y vaya si ha sido útil! Mira estos increíbles números en el infográfico completo — > aquí
Esta campaña, significa buenas noticias para la caridad, y malas noticias para las marcas que venden máquinas de afeitar.
Tanto impacto tuvo este movimiento, que en cierto tiempo, Gillette se
vió afectado por las repercusiones de Movember, registrando un
decaimiento de sus ventas en un 16%, según un informe del director
financiero de P&G, Jon Moeller. Ante esta situación: ¿qué
crees que hizo Gillette? ¿Quejarse y quedar en la mente del consumidor
como “la marca” que no apoya una causa benéfica y tan positiva, por el
solo hecho de que le interesan las ventas? ¡Por supuesto que no! (Aunque todos sabemos que la meta final, siempre será vender).
Gillette respondió lanzando una seguidilla de anuncios increíbles donde no se enfrentó a Movember, sino que se le unió, y lo hizo a través de una campaña publicitaria utilizando el lenguaje más coloquial que te puedas imaginar, para justamente generar engagement y llamar la atención de su público objetivo. Sólo basta leerlos en su idioma nativo, empezando con éste:
Gillette redactó sus anuncios en una forma que combina el estilo estético Vintage de publicidad retro, con los modismos de la generación actual, utilizando términos como por ejemplo “omg” que significa “oh my god” en inglés y es más probable que sea utilizado por alguien de 17 años, a oírlo de la boca de una abuela. El copy dice algo similar a (ya que ninguna traducción será lo suficientemente fiel): “Boletín urgente de última hora: O sea, en serio, (stop), invasión super masculina inminente (stop)”.
6. “Escribe excelentes titulares y habrás invertido correctamente el 80% de tu dinero”.
“En promedio, hay cinco veces más personas que leen los
titulares que las que leen el cuerpo del texto. Cuando hayas escrito tu
título, habrás gastado 80 centavos de tu dólar”.
Menos es más, cuando se trata de títulos,
porque 8 de 10 personas leen el titular, y sólo 2 de 10 se quedan a leer
el resto. Con estos números, ¿crees que la gente podrá perder el tiempo
leyendo algo complicado, que los haga pensar de más? Ellos necesitan la
información justa, que en pocos segundos lo seduzcan a quedarse por más.
Básicamente, lo que debemos obtener del lector, es que nos diga lo siguiente: “ok, tienes mi atención. Ahora dime más”.
Bien, con tu título y el copy, pides que compren tu producto. Lo que el lector quiere saber para convencerse, es una última sola cosa: ¿por qué? “Cuanto más informativa tu publicidad, más persuasiva va a ser” dice Ogilvy.
“Nunca uses titulares engañosos o irrelevantes,
ya que la gente lee demasiado rápido como para que pierdan tiempo
tratando de entender lo que querías decir”.
Escribir el título del anuncio no es tan simple como parece, pero si quieres que te lean y se queden a ver el resto del texto deberás aprender a dominar el discurso y saber todo lo que puedas sobre el producto.
Cuando David Ogilvy obtuvo al cliente Rolls-Royce, pasó 3 semanas leyendo y estudiando todas las características técnicas del auto, hasta que se le ocurrió la frase: “a 60 millas por hora, el sonido más fuerte que vas a oir vendrá del reloj eléctrico”. Ése se convirtió en el título, y el resto del folleto de venta, estaba compuesto por 607 palabras de copy. No se tú, pero yo no me quedaría a leer 607 palabras de texto, sin un buen título que me haya dejado queriendo más.
¿Quieres aprender cómo escribir títulos que harán que hasta
Buzzfeed o Upworthy te envidien porque nadie podrá resistir a hacerle
click? ¡Entonces debes leer este post!
TIP: Puedes probar cuál es el titular que mejor
funciona para tu blog compartiendo diferentes versiones del titular en
Twitter. Lo genial de Twitter es que el titular lo es todo: si es bueno
se ganará unos clicks, sino, será ignorado. El titular que se quede con
la mayor cantidad de clicks, probablemente sea el mejor. La cantidad de
clicks la puedes medir acortando tus links con bit.ly o utilizando tags UTM y Google Analytics. O puedes utilizar herramientas como Postcron para acortar los links y programar la publicación de los diferentes titulares en diferentes horarios y redes sociales.
7.“Destaca al producto convirtiéndolo en el héroe”.
¿Cuál es la diferencia entre vender un jabón A de otro
jabón B, si ambos tienen básicamente las mismas propiedades y son el
mismo producto en esencia?Brindando algo que el otro no tiene, y convirtiendo a tu producto en el superhéroe y la estrella.
Como veíamos en el caso Dove, ellos participan en las redes sociales,
fomentando el debate para definir qué es la belleza real, como
respuesta a la baja autoestima femenina, provocada por la sociedad y los
medios. Si hay mucha oferta, tu producto debe brindar lo mismo o más
que los demás y traer un extra. Las personas deben identificarse, con
todo lo que significa esa pieza de producto, y los valores de la marca.
Si crees que tu producto es aburrido, Ogilvy tiene noticias
para darte: no existen los productos aburridos, sólo hay escritores
aburridos.
“Nunca asigno un producto a un escritor, al menos que
sepa que él está interesado personalmente en el producto. Cada vez que
he escrito una campaña publicitaria mala, ha sido porque no me
interesaba el producto”.
Otra gran marca que logró posicionarse en la mente de los consumidores, por su estilo, carácter innovador, por la tecnología, calidad y simpleza de sus productos, es Apple. Ellos son los mejores haciendo esto.
Para destacarse, debe estar bien definido en la mente del
consumidor: quién eres y qué haces. Apple sabe susurrar sus creencias en
los oídos de la gente. Reproductores de MP3 y Tablets, hay muchos en el mercado, pero un iPod y un iPad te otorgan mucho más que horas y horas de música y videos. La estrategia de posicionamiento de Apple se
centra principalmente en emociones y en el estilo de vida del
consumidor. Su imaginación, pasión, sueños, esperanza, aspiraciones, y
prometen hacer más fácil la vida de las personas.
David Ogilvy dijo:
“No golpees levemente el balón. Saca la pelota fuera del estadio. Busca la compañía de los inmortales“.
¿Sabes de qué hablaba? De que nunca debes conformarte. Busca la perfección, desde tu producto hasta tu copy publicitario. Hay una sola cosa que como publicista y marketinero debe preocuparte: Mi producto, ¿Vende o no vende? He ahí la cuestión.
Y si no vende, usa todo lo que has aprendido de David Ogilvy y pregúntate lo siguiente:
- ¿No funciona porque subestimo al consumidor y priorizo la creatividad en el anuncio publicitario, por sobre la información verdaderamente relevante? (Si es así, simplifícalo e informa)
- ¿Se entiende mi mensaje o es sólo un buen juego de palabras? (No sacrifiques las ventas por ser sólo creativo, tu meta es comunicar para vender).
- ¿Le estoy hablando a mi público en un lenguaje que ellos entienden
o estoy siendo demasiado técnico o complicado? (¡Habláles en un
lenguaje que entiendan, si no sabes cuál es, estudia a tu audiencia para
saber cómo!)
- ¿Sabes a quién estás dirigiendo tu mensaje, cómo piensa y qué necesita el lector? (Haz tu tarea. Averigua qué quiere y dáselo. Construye el mensaje que él necesita escuchar para que te lo compre).
- ¿El titular de tu anuncio es lo suficientemente seductor y
clickeable como para que lo lean entero? (Busca llamar la atención con
tus títulos y déjalos queriendo más, sin que sea complicado).
Y finalmente, ¿estás posicionado en la mente de tu audiencia? ¿Saben en qué te diferencias de los demás?
Las ideas de los genios no sirven únicamente para satisfacer modas, sino que superan el traspaso del tiempo. Pero de todas las lecciones que aprendí del maestro estratega, la que más me ha impactado es: “nunca te debes conformar, y siempre debes apuntar alto”. En tu vida personal y en la profesional, debes apuntar sólo hacia lo mejor de lo mejor y luego, apuntar más alto aún. Y David Ogilvy, créeme que lo ha logrado.
Las
personas que nos desenvolvemos en un ambiente mercadológico sabemos
bien que las ventas son parte esencial en una empresa y que se
relacionan a nuestra rama. Para quienes están iniciándose en este
ambiente, aprendan de una vez que las ventas son una pequeñísima parte
del marketing.
