La publicidad no se califica como buena o mala. La publicidad se califica como efectiva o inefectiva. Y la mayoría de la publicidad es inefectiva.
Un mensaje publicitario efectivo es aquel que la gente entiende y que genera la acción esperada en la audiencia. Un mensaje efectivo no tiene que ver con que sea bonito o use palabras elaboradas. La efectividad tiene que ver con resultados, con generar impacto, con que los consumidores reconozcan lo que la marca le quiere decir y tengan interés en dar un siguiente paso (que podría ser comprar).
Estos son ejemplos que cumplen con los 5 componentes de un mensaje publicitario efectivo: son claros, concisos, focalizados, directos y creíbles, como la buena comunicación debe ser.
Este mensaje no da espacio a interpretaciones, no hace pensar mucho y representa claramente lo que se hace o espera que haga la audiencia. La empresa Home Vestors se adueñó del conceptoWeBuyUglyHouses.com(compramos casas feas). ¿Puede haber algo más claro y directo?
El negocio es sencillo, compran casas deterioradas (no sólo en su fachada y terminados, sino en su infraestructura), y las ofrecen en venta. Es una empresa de finca raíz que se dedica a generar un gran tráfico de clientes potenciales en el negocio inmobiliario.
Lo pueden apoyar si necesita vender o comprar una casa, invertir en propiedad raíz o comprar una franquicia. Es la integración total del concepto, la educación de prospectos y las razones de preferencia. Para validar su concepto incluso desarrollaron el concurso “la casa más fea“.
2) Fage: “Yogur ridículamente espeso”Un mensaje efectivo es directo y no pone a la gente a deducir o interpretar lo que quiere decir. Usualmente por querer decir las cosas demasiado elaboradas se pierde la oportunidad de decirlas correcta y directamente. Se adorna tanto el mensaje que no queda claro lo que quería decir.
Este anuncio de Fage es concreto y directo en lo que puede esperar del producto y lo comunica audazmente: “Yogur ridículamente espeso”. Ese es el beneficio. Si le gustan los yogures más líquidos, entonces este no es su yogur, pero si lo prefiere espeso, no lo piense dos veces, este es el suyo.
Es tomar una posición (aunque implique renunciar a parte del mercado) y no pretender ser todo para todos.
3) Converse: “Los zapatos son aburridos. Use tenis”
Con mensajes como esto, la gente entiende rápidamente por qué debe comprar la marca (especialmente en publicidad exterior, donde sólo se cuenta con uno o dos segundos de atención…)
Esta valla es un muy buen ejemplo de un mensaje efectivo: “Los zapatos son aburridos. Use tenis”. Breve, directo y se apalanca en la razón de fondo de su mercado objetivo, lucir y sentirse diferente.
4) Pizza Sibarita: “Te salva. Tenela”El principal argumento de todas las pizzas congeladas (y en general de los alimentos) es el sabor, la calidad de los ingredientes, la variedad o la presentación. Nada raro ni nada que sorprenda. El problema es que la calidad es una expectativa, no un diferencial.
Sin embargo Sibarita tiene un mensaje contundente: “Te salva. Tenela”. Es la razón de fondo por la cual la gente compra el producto: porque los saca de apuros. Es evidente que una pizza congelada no tendrá la misma calidad que una recién horneada en una pizzería, por lo tanto argumentar el sabor es enfocarse en el argumento incorrecto.
Por supuesto cualquier competidor podría decir lo mismo, pues todas “te salvan”. Sin embargo el consumidor asigna el diferencial a la marca que mejor lo comunique y con la cual lo termina asociando.
5) Aventura Hospital: “¿Por qué esperar más?”
Cualquiera promete buen servicio, cumplirlo y demostrarlo es otra historia. El tiempo de espera es un factor crítico de preferencia, especialmente si se trata de servicios médicos. Y más crítico si se trata del servicio de urgencias (ER).
La estrategia del Aventura Hospital en Miami es clara y directa. Publica y promueve sus tiempos de espera en urgencias. ¿Cuántos hospitales o centros médicos estarían dispuestos a hacer esto?
Es encontrar un diferencial relevante para el mercado, comunicarlo a los cuatro vientos y demostrarlo con hechos. Tanto en la valla como en la página web, publican el tiempo promedio de espera de un paciente en urgencias. El tiempo se actualiza cada 30 minutos y mide desde que llega el paciente hasta que es atendido por un profesional calificado.
6) LoJack: “Lo tuyo es tuyo”
El mensaje de LoJack no se basa en “proteger lo que más quieres”. Se basa en el profundo sentimiento de que lo que me he ganado nadie tiene por qué quitármelo (robármelo). Mucho más efectivo.
No es sólo para prevenir que no me roben. Es un acto de justicia social. Lo que con tanto esfuerzo he conseguido, no me lo pueden quitar tan fácilmente. Funciona.
7) Easy: “Es Easy, vos podés”
La esencia de Easy es “hágalo usted mismo” (aunque crea que no puede). Imagínese la última vez que compró una biblioteca para armar en casa…“hmmm, ¿y dónde es que iba esta tuerca?…”.
Conscientes de este sentimiento, Easy lo dice claro y directo para animar la compra: “Vos podés”. Ánimo, seguro lo vas a lograr. Reconocer las objeciones o limitaciones que el cliente se atribuye ayuda a movilizar la decisión de compra.
8) Mantequilla: “No puedo creer que no sea mantequilla”
Este es el nivel extremo de claridad en el mensaje. El mensaje es el mismo nombre de la marca. La marca de la mantequilla es “No puedo creer que no sea mantequilla” (I can’t believe it’s not butter). Pocas veces se ve una promesa de valor tan clara y que además es el nombre del producto.
La reconocida marca I can’t believe it’s not butter (No puedo creer que no sea mantequilla) es una mezcla de aceite de soya y canola, entre otros, con sus respectivos beneficios nutricionales y de salud. Y esta es la piedra angular de su diferencial y por ende de sus campañas de comunicación.
Además de comunicarlo efectivamente, la misma marca es el refuerzo del beneficio percibido por el consumidor.
9) Doritos: “Horneados!”
El hecho de ser horneados lo convierte en el eje central de lo comunicación como beneficio principal. Si muchos consumidores se abstienen de consumir snacks por considerarlos comida no saludable, poner en evidencia el beneficio ayuda a generar consumo o por lo menos prueba de producto.
El mensaje principal es visible y evidente, incluso por encima de la marca o el tipo de producto. Así debe ser la comunicación, clara, directa y fácil de entender. Reposicionamiento hacia un estilo de vida saludable.
10) Pradilla publicidad: “No recibimos cuentas por alineamientos, nuestros clientes trabajan con nosotros porque quieren”
Una compañía que dice las cosas como son, de una manera clara y directa; que no se presta para deducciones o interpretaciones.
Es muy común, especialmente en las multinacionales, que a las subsidiarias locales “les toque” trabajar con la agencia definida por su casa matriz; país de origen donde seguramente son una gran cuenta, con toda el esmero y la atención que esto conlleva por parte de la agencia. Sin embargo, las operaciones locales no siempre experimentan este mismo tratamiento, teniendo incluso que pagar “tarifas corporativas” en muchos casos superiores al promedio local del mercado.
Por eso este mensaje es claro y directo. Ataca directamente una percepción en el mercado y una insatisfacción reconocida. No trabajan con clientes sólo porque deben alinearse con su casa matriz, sino porque quieren.
Conclusión
Un mensaje efectivo es aquel que genera resultados. La próxima vez que esté tentado a opinar sobre un mensaje publicitario, no piense si le gusta o no le gusta, piense más bien si funciona o no funciona. Esa es la verdadera medición.
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POR: JUNIO 19, 2014ARCHIVADA EN: COMUNICACIÓN DE MARKETING
