Tipos de mercado y Estrategia de Mercado

Tipos de mercado.-

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Así tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado según sean los criterios aplicados, a saber:

-Según su extensión:

• Mercado Total.- conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
• Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.
• Mercado Objetivo.– esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, comodestinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Los mercados metasdeben ser compatibles con los objetivos o metas y la imagen de la organización, y ademas es necesario que estén relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de empresa. 
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• El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado donde el numero de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronostico de ventas, normalmente para un periodo de un año.
• Mercado Real.– representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado

• Mercado mayorista.– Son en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

• Mercado Minorista.-Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados “Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila el “autoservicio”, es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

Según el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su clasificación dependerá del uso dado al producto por parte del usuario del mismo , quien determinara la diferenciación entre bienes de consumo y bienes industriales.

• Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos). La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.Se particulariza por las características diferenciadoras siguientes:
  • compra por sentimiento
  • ventas a través ce canal mayorista-detallista
  • para el fabricante, cada eslabón de la cadena: mayorista, detallista, comprador, consumidor , es un cliente al que hay que convencer.
  • compra individual, normalmente decide una sola persona.
• Mercado de bienes industriales.-En este caso se singulariza por lo siguiente:
  
  • compra por razonamiento, origen de rentabilidad
  • la mayoría de las ventas las realiza directamente el fabricante.
  • se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades
  • compra colectiva, suelen decidir varias personas

En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:

• Mercado de los productores .-Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios procesos de transformación. En una economía desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado. 
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• La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador , y el uso del producto, y será sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio también será una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro. Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes personas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho más racional.
• Mercado de los revendedores.- Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores. También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones están igualmente protagonizadas por el componente racional y económico. Si esta empresa es pequeña el proceso de decisión es corto, y más largo según sea mayor ésta.
• Mercados de instituciones oficiales.-En este mercado se englobarían todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor económico como el servicio a la comunidad.
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• Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rígidos y preestablecidos.
• Mercado de servicios.– Constituye el sector terciario de la actividad económica con un elevado indice de desarrollo. Presenta dificultades de definición, entendiéndose por tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a consumidores o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca,leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia sanitaria, educación, inmobiliaria, transportes, hostelería, consultorías, informacion, etc.

Estrategias de mercado.-

La elección de los productos-mercados y con ello de las actividades que se van a realizar en el seno de una organización, el análisis del comportamiento competitivo y el proceso de recolocación de recursos, son tres aspectos del contexto estratégico de una perspectiva de marketing dentro de la dirección estratégica de la empresa.

El reconocimiento de la importancia de las necesidades, creencias, comportamientos y valores de los grupos de consumidores, a los que la empresa desea llegar y la evaluacion de sus propias posibilidades es la primera actividad especifica de la función de marketing.
Por tanto, la exigencia de una estrecha colaboración conceptual y operativa entre la dirección estratégica de una organización , con la estrategia de marketing y la evaluacion de la cartera de productos-mercados es evidente.

Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos específicos de consumidores. Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en día esta técnica se denominamicrosegmentación. De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos cada vez más específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansión del marketing directo que es el que consigue una segmentación más precisa y una atención más personalizada. 

La microsegmentación clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida.
Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:

1.el método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
2.el método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
3.el método del mercado objetivo combinado : combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

Métodos para identificar nuevos negocios.-Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:

1. Penetración en el mercado. En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
2. Desarrollo del mercado. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto.
3. Desarrollo del producto. Con el desarrollo del producto tratamos de satisfacer las necesidades del cliente diseñando el producto adecuadamente y a un precio competitivo.
4. Diversificación. En este caso la diferenciación es primordial para por medio de la diversiificación llamar la atención del cliente y lograr su impulso de comprar.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:

• El Entorno Nacional. Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
• El Sector Específico. Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores.
• El Consumidor. En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.

Fases de un estudio del mercado.-Podemos considerar las siguientes etapas para realizar un análisis estratégico del mercado :
5.2.1.-Definición y delimitación del mercado de referencia.-En la actualidad se ha reservado la denominación de industria al conjunto de oferentes y la consideración de mercado para el grupo de compradores, con lo que unmercado viene a ser el conjunto de compradores que buscan un determinado producto.
Por tanto, son dos las dimensiones que configuran estadefinición de mercado, a saber:
1.Atendiendo a la dimensión producto.- El mercado , desde esta concepción, esta formado por el conjunto de productos que son considerados sustitutivos por los consumidores. Se asume un comportamiento homogéneo del grupo de consumidores que acceden a ese mercado formado por un conjunto especifico de productos. Esta definición ayuda fundamentalmente a la identificación de los competidores actuales y potenciales en términos de similitudes en los procesos de fabricacion, los sistemas de distribución, los materiales o la apariencia física del producto.
2.Atendiendo a la dimensión compradores.-En este caso son constitutivos de un mercado aquellos individuos que compran un tipo de productos.
La concepción tradicional de mercado es mas propia de los tiempos en los que dominaba una orientación al producto centrado en si mismo, considerado esencialmente como una oferta tecnológica,. Por tanto, resulta ajena a la evolución experimentada en el concepto de producto, ya que se hace referencia a las características físico-técnicas del producto y no a la necesidad básica que satisface, sin tenerse en cuenta el beneficio que aporta al consumidor. El papel de los compradores quedaba reducido a expresar su deseo de adquirir una determinada clase de producto.

Ahora bien, lo verdaderamente interesante es definir el mercado como una adecuada referencia competitiva para la empresa, lo que llamamos mercado de referencia, y esto pasa por la consideración como integrantes del mercado de todos aquellos productos, sean cuales sean sus características físicas, que el consumidor engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra, esto es, en todos aquellos productos considerados adecuados para satisfacer la misma necesidad.
Es importante tener en cuenta las siguientes premisas o ideas:

• Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes  que el producto en si mismo, con lo que un producto o marca representa esencialmente una combinación especifica de beneficios y costes.
• Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o función se  definen por los consumidores a partir de sus experiencias de uso, con lo que son las características de uso las que reflejan los beneficios buscados por los consumidores

De este modo podremos definir un mercado como el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio..Esta definición de mercado se establece entonces en la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales.
Es evidente que toda organización, si desea sobrevivir, debe definir y caracterizar la naturaleza de su actividad en términos de las necesidades genéricas del mercado al que se dirige ,sobre la base de las tres dimensiones siguientes:

a) grupos de consumidores o compradores.-Se incluyen todos los compradores que buscan satisfacer la misma necesidad genérica, siendo necesario dividir a los compradores en grupos con identidad propia. Las divisiones resultantes serán grandes segmentos estratégicos de mercado o macro-segmentos que exigen fuertes discontinuidades en los programas de marketing como consecuencia del diferente asentamiento geográfico, tamaño de las operaciones, requerimientos de asistencia técnica y soporte del servicio, sensibilidad a los precios, etc.
b) funciones que hay que prestar o necesidades que hay que satisfacer .-Se debe tener presente la diferencia entre la función básica o necesidad genérica que satisface el producto y los atributos o beneficios que el consumidor puede percibir como importantes criterios de elección.
c) alternativas, productos o respuestas tecnológicas concretas..- Representan las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor y se puede asimilar al concepto de producto contemplado desde el lado de la oferta, como un ente con unas determinadas características físicas. A tener en cuenta el que se ha definido como industria al conjunto de fabricantes que bajo una forma tecnológica concreta, responden a una misma necesidad genérica para cualquier comprador.

En la intersección entre un macro-segmento o segmento estratégico, una necesidad genérica y una tecnología especifica surge el concepto de producto-mercado.
Es preciso delimitar de forma amplia ese mercado en el que la empresa compite, denominado mercado de referencia, siendo este nivel de definición el mas adecuado para la dirección estratégica de la organización , cuando de lo que se trata es de declarar la misión corporativa, fijar el campo de actividad de la organización, facilitar el seguimiento de los productos sustitutivos e identificar no solo a los competidores reales, sino también a los potenciales.
Hay otro concepto llamado de unidad estratégica de negocio que se corresponde con la parte de mercado en la que la empresa quiere competir o con el llamado mercado relevante.
Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos – mercados que resultan de la fragmentación de su mercado de referencia; antes bien, suele hacerlo en una parcela limitada de el, en la parte del mercado de referencia que denominaremos mercado relevante..
El mercado de referencia es el mas adecuado referente competitivo de la empresa,el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en la que la empresa realmente compite.
Las estrategias alternativas de cobertura del mercado de referencia son :

• Estrategia de especialización basada en la dimensión tecnológica.- La empresa se especializa sobre una forma tecnológica especifica de satisfacer a todos los grupos de compradores que buscan el  mismo beneficio básico.
• Estrategia de especialización basada en la dimensión compradores.- La empresa opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo  grupo de compradores en todas las formas tecnológicas posibles.
• Estrategia de concentración en un único producto-mercado.
• Estrategia de cobertura selectiva
• Estrategia de cobertura completa del mercado de referencia.

 

AUTOR  LUIS MIGUEL MANENE

http://www.luismiguelmanene.com/2012/04/04/el-mercado-concepto-tipos-estrategias-atractivo-y-segmentacion/